La contrefaçon du vin en Chine (1ère partie)

Nous annoncions la semaine passée un dossier spécial sur la contrefaçon de vin en Chine. En voici la première partie qui sera suivie d’autres articles dans les prochaines semaines, toujours publiés sur ChinePI.com.

Cet article que nous traduisons en français a été initialement rédigé en anglais par Alexander Bayntun-lees et publié sur le blog Your IP Insider.

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La soif du Dragon: Une introduction sur la croissance de la popularité et de la contrefaçon du vin dans l’Empire du Milieu

« Le vin est une des choses les plus civilisée du monde… Il offre une plus grande gamme de plaisir et d’appréciation que, certainement, toute autre chose purement sensorielle« .

– Ernest Hemingway

Le vin. Les Grecs honoraient ce breuvage sacré à l’instar d’une divinité, la foi chrétienne l’honore dans le cadre du rite sacré de l’Eucharistie, et aujourd’hui, l’histoire et la qualité des millésimes moins anciens ont créé un commerce florissant dans le monde entier.

Constituant la majorité de ce que l’industrie du vin appelle désormais le «Vieux Monde», l’Europe allie une riche histoire de la viticulture et de la vinification à l’innovation technologique moderne. Au cours de ces dernières années, l’amour du vin en Europe s’est avéré particulièrement infectieux au point de se développer de manière exponentielle en Asie de l’Est, et au cours des dernières décennies, la consommation chinoise a bondi, dépassant la France en tant que plus grand consommateur de vin rouge dans le monde. Ceci étant dit, une possibilité de croissance demeure dans le fait que les Chinois restent à la traîne en termes de consommation individuelle; en 2013, La consommation en France était de 51,9 litres par habitant contre 1,5 litre en Chine.

La vieille garde des caves européennes semble prête à capitaliser sur cette croissance. Elles ont passé des centaines d’années à perfectionner leur art, et les vins de ce «Vieux Monde» sont recherchés dans le monde entier. En conséquence, les consommateurs chinois se tournent principalement vers l’Europe pour étancher leur soif de vins étrangers – l’Empire du Milieu réalisant 65% de ses importations de vins étrangers à partir de l’Europe. Les vins rouges français sont particulièrement appréciés, représentant 48% des vins importés par la Chine et provenant des cépages français, bien que les vins produits en Allemagne, Espagne et Italie bénéficient également d’une popularité considérable parmi les consommateurs chinois.

Cependant, et malgré les avantages de l’Europe, les consommateurs chinois affichent toujours une préférence pour les vins produits localement et plus de 80% du vin consommé en Chine est produit dans le pays. Selon la critique indépendante et experte en vin Jancis Robinson (MW), la qualité seule ne peut expliquer cette disparité. Robinson, tenu en haute estime pour sa critique indépendante et son soutien à la nouvelle industrie et aux caves indépendantes, a régulièrement parcouru la Chine au cours de la dernière décennie afin de déguster des millésimes en développement dans le pays. En tant que tel, Jancis est particulièrement qualifiée pour commenter le développement des vins chinois, et nous dit que si la vinification chinoise s’est considérablement améliorée ces dernières années, la plupart des producteurs sont toujours en retard par rapport aux vignes et vignerons établis en Europe en termes de qualité.

Bien sûr, il y aurait quelque chose à dire vis-à-vis de l’effet des prix sur cette consommation. Toutefois, et alors que, historiquement, les vins européens ont été plus chers que leurs concurrents chinois en raison des taxes d’importation et des frais d’expédition, ces prix sont en baisse et s’alignent avec de nombreuses marques chinoises. Cette barrière étant tombée, les marques européennes de vin souffrent des dommages irréparables causés à leur réputation et celle de leurs produits parmi les palais en développement des consommateurs chinois, dommages infligés par des actes de contrefaçon répandus.

In vino veritas?

Silencieusement, au cours des dernières décennies, les contrefaçons ont inondé le marché des vins chinois. Nick Bartman, avocat et spécialiste des enquêtes en matière de contrefaçon, a plus de 25 ans d’expérience dans les enquêtes sur la contrefaçon et l’arrestation des contrefacteurs, et a passé ces 6 dernières années à traquer les contrefaçons de vin en Chine. Ses enquêtes ont porté sur des volumes étonnants de vins contrefaits allant de l’imitation bon marché aux affirmations absurdes (comme un bordeaux français prétendument produit par un château au Luxembourg), à l’imposture beaucoup plus sophistiquée que même les producteurs du vin original ont du mal à déceler.

Bartman et d’autres experts dans le domaine estiment que près d’un tiers des bouteilles de vin prétendument «étranger» en Chine sont des faux. Evidemment, même les meilleures contrefaçons sont bien en dessous des normes de qualité qui seraient attendues des vins européens, altérant gravement la réputation des producteurs européens auprès des consommateurs chinois.

En raison d’un manque historique de compréhension des droits de propriété intellectuelle Chinois, et de l’incapacité résultante d’agir rapidement pour contrer ce tsunami de l’étiquetage illicite, l’industrie du vin fait aujourd’hui face à la tâche ardue d’étudier un réseau établi et sophistiqué de contrefacteurs, avec le risque de perdre un terrain précieux dans un marché en plein développement.

Un cadre d’action

Malgré l’état apparemment sombre de la contrefaçon sur le marché chinois du vin, les producteurs européens ne sont pas sans solutions. Au cours des dernières décennies, les législateurs chinois ont construit un cadre juridique complet autour de la protection des droits de propriété intellectuelle et de son application. Malgré les perspectives négatives des médias occidentaux concernant la protection de la propriété intellectuelle en Chine, les mécanismes d’enregistrement, de protection et d’application de la propriété intellectuelle sont bien plus accessibles aux producteurs de vin européens que beaucoup ne le pensent.

En outre, les autorités chinoises elles-mêmes sont particulièrement désireuses de sévir contre la contrefaçon de vin, motivées à la fois par la propriété intellectuelle et les problèmes de santé. En effet, une grande partie du liquide trouvé dans les bouteilles des contrefaçons est de qualité inférieure ou a été qualifié de « Frankenwine », vin entièrement produit en laboratoire à partir de méthodes chimiques et ne voyant jamais un raisin, encore moins d’un vignoble français.

Malgré l’aide du gouvernement et des établissements viticoles chinois, l’industrie de la viticulture européenne doit s’unir et agir rapidement. Nos sources dans le commerce du vin européen ont toutes signalé une acceptation réticente de la contrefaçon chinoise dans l’industrie européenne du vin. Cependant, avec des vins contrefaits chinois se répandant désormais à l’Ouest, il est crucial que les producteurs agissent pour endiguer le flot. Le cadre juridique est établi en Chine, et la protection ainsi que l’application des droits ne sont pas seulement disponibles, mais aussi plus accessible que jamais. Tout ce qui reste à faire pour les producteurs européens est de lutter contre les contrefacteurs et de travailler avec les autorités locales pour faire valoir leurs droits sur le sol chinois.

Au cours des prochaines semaines, nous allons publier une série d’articles non seulement pour vous guider dans le processus de protection de vos droits, mais aussi pour expliquer comment enquêter et faire respecter ces droits en Chine. Nous allons couvrir toutes les questions pertinentes et fondamentales de protection de la propriété intellectuelle concernant le commerce du vin en Chine, la protection de vos marques et le dépôt de la forme de votre bouteille afin de vous protéger contre la tromperie dans la région de production et d’étiquetage du vin. Avec ces éléments en place, nous allons guider les producteurs à travers le processus consistant à traquer et mettre un terme à la contrefaçon de manière rentable.

Comme toujours, si vous avez des questions, ou si vous souhaitez obtenir des conseils sur la façon de mettre en place votre stratégie de protection des droits de propriété intellectuelle en Chine, entrez en contact avec nos experts de Helpdesk gratuitement, des conseils sur mesure pour votre entreprise.

Le dossier spécial « In Vino Veritas » est organisé par Alex Bayntun-Lees, Directeur de projet au sein du China IPR SME Helpdesk

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Traduit de l’anglais vers le français par Michaël AFONSO, du cabinet LLR