La stratégie PI de la poussette YOYO en Chine, une stratégie à copier

Stratégie PI Poussette Yoyo Chine

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Nous invitons nos lecteurs à lire le témoignage très intéressant publié par l’Institut français de la propriété industrielle (INPI) sur la stratégie PI de la marque de poussette bien connue des jeunes parents BabyZen, encore plus connue comme la « poussette YOYO ».

Il s’agit d’une vraie success story à la française. Créée en 2009, cette PME française est florissante et a écoulé plus de 150 000 poussettes en 2016, le tout dans 60 pays. Environ 80% des ventes de la société sont en effet réalisées à l’international.

Il est vrai que le concept a de quoi plaire : ces poussettes, au pliage révolutionnaire, sont très légères et acceptées dans les avions comme bagage cabine. Disponibles sur le marché chinois à partir de 2015, très vite des contrefaçons fabriquées en Chine ont été mises en circulation, élément facilité par le fait que les poussettes d’origine sont également produites en Chine. Fin 2016, les douanes françaises ont d’ailleurs saisi, puis détruit, plus de 100 poussettes YOYO contrefaites en provenance de Chine. Un premier coup de canif dans la stratégie bien huilée des contrefacteurs, mais qui n’arrive qu’a posteriori.

Le témoignage de cette entreprise permet d’illustrer des recommandations générales sur le développement d’une entreprise étrangère en Chine et notamment les moyens de lutte contre la contrefaçon.

Combattre précocement la contrefaçon

En l’espèce, d’une part, Babyzen a eu une stratégie de dépôt de demandes de brevet très en amont, notamment en Chine.

Cela n’est pas toujours le cas. En effet, les sociétés qui débutent sur le marché chinois, soucieuses de développer avant tout leur activité, ne sont pas forcément dans une démarche de dépôt précoce et seraient presque amenées à penser que l’apparition de contrefaçons est une bonne nouvelle, un signe que le produit lancé fonctionne et commence à se faire connaître. Plusieurs fois, nous avons pu constater ce type de réflexion, qui pousse à plutôt accepter un phénomène de contrefaçon au début, et donc à ne pas trop se pencher sur la problématique de la protection de sa propriété intellectuelle. Et pourtant, comme le PDG de Babyzen le relève, les contrefaçons sont « loin d’être une bonne nouvelle quand on les découvre ». Car quand la contrefaçon apparaît, il est souvent trop tard.

D’autre part, la société n’a pas hésité à aller se battre sur le terrain judiciaire. Leur stratégie est clairement annoncée par son PDG : « Nous avons fait le choix d’attaquer systématiquement les contrefacteurs chinois », un choix tranché, pour lequel ils ont mis les moyens, en dédiant 5% de leur chiffre d’affaires à la protection et la défense de la propriété intellectuelle. Nous nous réjouissons de voir des sociétés oser ainsi prendre le risque d’investir pour assurer leurs arrières, sans pour autant que cela ne soit un frein à leur succès, quand on constate l’évolution extraordinaire de leurs produits.

Si les démarches sont longues, « elles commencent à porter leurs fruits » et la société Babyzen peut s’enorgueillir d’avoir gagné ses premiers procès, même si le PDG déplore les ruses et tactiques des contrefacteurs comme “jouer la montre” c’est à dire attendre la phase de l’appel pour arrêter leur activité de contrefaçon et se concentrer sur les marchés où la politique de défense de Babyzen est moins active.

Le rôle actif des juridictions chinoises spécialisées en propriété intellectuelle

En Chine, rappelons que trois cours chinoises spécialisées ont été créées en 2014, respectivement à Pékin, Shanghai et Canton. Ces juridictions sont compétentes pour le volet civil et administratif, mais pas pour le volet pénal. Cette grande avancée judiciaire est le signe que les autorités chinoises mettent en place de nouvelles priorités, la société Babyzen a su en tirer profit.

Nous avions fait sur ce blog un premier bilan positif de leurs activités en 2015.

Depuis lors, ces juridictions ont pris naturellement leur place dans le paysage juridictionnel chinois et ont vocation à durer. Dans un rapport d’activité publié en août 2017, le président de la Cour suprême chinoise a salué leur efficacité. En 2 ans et demi, sur les 46 000 dossiers enregistrés, 33 000 ont déjà été jugés par les 90 juges répartis dans ces 3 cours. La Cour de Pékin traite de la majorité des litiges administratifs (11 000 dossiers jugés).

De l’importance de déposer des dessins et modèles

Au-delà de la protection par brevet, le PDG de Babyzen met le doigt sur l’intérêt du dépôt de dessins et modèle, également appelé « brevet de dessin » (ou « design patent »), ce titre que nous connaissons comme pouvant offrir une protection à peu de frais sur la forme d’un produit (voir nos articles sur le sujet). En effet lorsque le produit est adapté à un dépôt de dessin et modèle, il s’agit d’un dépôt moins coûteux qu’un brevet et pouvant apporter une protection particulièrement solide.

En l’occurrence, Babyzen considère avoir fait une première erreur en ne procédant pas à un tel dépôt, car il leur devenait impossible d’interdire la reproduction de leur design spécifique. L’erreur commise n’est donc ici pas rattrapable et peut coûter cher.

L’utilité de déposer sa marque en caractère chinois

Le PDG considère que leur deuxième erreur a été de ne pas déposer leurs marques en caractères chinois, mais seulement en caractères latins.

C’est pourtant cette marque qui va être utilisée par les consommateurs chinois. Rappelons qu’il ne s’agit pas ici d’une exception et que de nombreux cas de marques réputées ont rencontré des problèmes de contrefaçon en raison de la non protection ou de la non utilisation d’une marque en caractères chinois (voir notamment nos articles sur la translittération).

Le rôle joué par le conseiller INPI de l’Ambassade de France en Chine

Enfin, relevons que Babyzen a su trouver des alliés pour le soutenir dans son développement en Chine, tout particulièrement le soutien de l’expert de l’INPI détaché auprès de l’Ambassade de France (service économique régional) lorsque la société faisait face à des procédures abusives de dépôt frauduleux. Ce conseiller développe les axes de coopération entre la Chine et la France, pour faciliter les démarches des entreprises françaises en Chine. Sa zone d’action couvre aussi Hong Kong et la Mongolie.

A l’international, l’INPI fait intervenir des experts dans 11 zones stratégiques, dont également, pour le continent asiatique, la Corée du Sud et Singapour. Plus d’informations sur le site de l’INPI.

Nous remercions le PDG de Babyzen et l’INPI pour le témoignage instructif sur leur expérience « de terrain » en Chine, qui nous a permis de rappeler quelques grandes lignes de recommandations pour protéger sa PI en Chine.

Article rédigé par Clémence VALLEE-THIOLLIER, du cabinet LLR, et par Clémence Paillet-AugeyLogo LLR