Lutte contre la contrefaçon, la stratégie de Chanel en Chine

Comme Chanel, luttez-vous contre la contrefaçon en attaquant non pas les vendeurs mais le centre commercial dans lequel ces derniers vendent des produits de contrefaçon ? 

Chanel
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La société Chanel a récemment remporté son procès contre le centre commercial Golden World Glasses City de Shenzhen qu’elle avait attaqué pour contrefaçon de marque. La Cour intermédiaire de Shenzhen chargée de juger cette affaire a rappelé l’obligation de diligence et de supervision des opérateurs de marché tels que les centres commerciaux.

Cette affaire est intéressante pour plusieurs raisons. Tout d’abord, cette affaire concerne un cas de vente physique de produits de contrefaçon et nous permet donc de rappeler que même si les ventes de produits de contrefaçon se réalisent de plus en plus sur les plateformes de vente en ligne, il existe encore, dans les grandes villes chinoises, de nombreux centres commerciaux spécialisés dans la vente de produits de contrefaçon. Par ailleurs, contrairement aux procès habituels pour contrefaçon, Chanel n’a pas attaqué le vendeur, mais a directement poursuivi le centre commercial pour les actes de contrefaçon. Enfin, cette affaire a été l’occasion pour la Cour intermédiaire de Shenzhen de rappeler les obligations des centres commerciaux vis-à-vis de l’activité des vendeurs, notamment en matière de protection de PI. Nous vous proposons donc de revenir sur cette affaire.

La société Chanel est le titulaire de la marque nationale chinoise n° 1586403 « CHANEL » et de la marque internationale n° 1189929 « 香奈儿 » (CHANEL en chinois), qui désignent toutes deux les produits « lunettes, étuis à lunettes » dans la classe 9. Ces deux marques font l’objet de nombreuses contrefaçons en Chine. Le 4 décembre 2015, Chanel a procédé à un constat (réalisé par un office notarial comme le veut la pratique chinoise) de l’achat d’une paire de lunettes, avec son étui, dans une boutique de lunettes située au 4e étage du centre commercial Golden World Glasses City. Les lunettes et l’étui à lunettes étaient tous deux des produits de contrefaçon portant atteinte aux droits exclusifs de Chanel sur les marques déposées « CHANEL » et « 香奈儿 ». En vertu de l’article 63 de la loi chinoise sur les marques, Chanel a engagé des poursuites judiciaires, demandant à ce que Golden World Glasses City soit reconnu coupable de ce délit de contrefaçon. Chanel a décidé de ne pas attaquer le vendeur. En première instance, le tribunal du district de Luohu de la ville de Shenzhen a rendu une décision en faveur de Chanel. Insatisfait de la décision de première instance, Golden World Glasses City a fait appel auprès de la Cour intermédiaire de Shenzhen, qui a maintenu la décision de première instance.

Dans cette affaire, Chanel a invoqué l’obligation de diligence et de supervision des activités de vente à la charge des centres commerciaux. En effet, la société a prouvé que le vendeur exerçait ces activités depuis quatre ans sans licence commerciale et que des activités de contrefaçon avaient toujours eu lieu au sein de Golden World Glasses City. Ainsi, Golden World Glasses City devait être tenu responsable en raison de son non-respect de son obligation de diligence et de supervision des activités de vente des vendeurs qui l’obligeait à s’assurer qu’ils ne vendaient pas de produits de contrefaçon.

La cour s’est donc prononcée en faveur de Chanel et a énoncé le principe selon lequel, si le centre commercial ne remplit pas son obligation de supervision et d’assistance du vendeur ou s’il fournit au vendeur les moyens de commettre un délit, il doit être tenu conjointement et solidairement responsable avec le vendeur.

Ainsi, la cour a considéré que Golden World Glasses City avait permis les activités du vendeur portant atteinte au droit de marque exclusif de Chanel et devait être tenu conjointement et solidairement responsable avec le vendeur. Dans le cadre de sa décision, la cour a également indiqué que les opérateurs de marché ont l’obligation légale de diligence de guider, superviser et gérer les opérations des vendeurs conformément aux lois. L’obligation de diligence inclut l’obligation d’examiner le droit d’accès au marché du vendeur, c’est-à-dire la qualification de l’entité commerciale du commerçant, y compris la licence commerciale. Vous l’aurez donc compris, le fait que le centre commercial ait laissé le vendeur exercer son activité sans licence commerciale depuis plusieurs années a joué un rôle non négligeable dans la décision de la cour. Aurait-elle été la même sans cette circonstance ?  Probablement. En effet, il existe de nombreux cas similaires de titulaires de marques attaquant, sur la base de la violation du devoir de diligence, des centres commerciaux dans lesquels des produits contrefaits sont vendus. Par exemple, en 2013, Louis Vuitton a poursuivi un centre commercial dans la province du Hebei pour les actes de contrefaçon d’un vendeur exerçant son activité dans ce centre commercial, et le tribunal a soutenu sa demande. De même pour Prada qui, la même année, a également poursuivi un centre commercial pour la même raison.

Comme nous le savons tous, la fabrication et la vente de produits de contrefaçon constitue une activité délictuelle. Il est donc courant pour les titulaires de marques victimes de contrefaçon d’attaquer le fabricant et/ou le vendeur. Attaquer le centre commercial et non les vendeurs a été une stratégie intéressante de la part de Chanel. Elle s’est avérée payante puisque, d’après le jugement, qui est désormais définitif, Golden World Glasses City a dû cesser immédiatement les actes de contrefaçon portant atteinte au droit de marque exclusif de Chanel et lui verser une indemnité d’un montant de 250 000 RMB (environ 32 000 euros) pour compenser la perte économique subie par Chanel ainsi que les frais raisonnables dépensés pour mettre fin à cette violation. On peut donc espérer que cette décision incitera les centres commerciaux chinois à surveiller de plus près les activités des vendeurs et à ne plus fermer les yeux sur leurs activités répréhensibles.

Article rédigé par Fujuan DAI, du cabinet LLR China

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