Nous vous proposons cette semaine un article sur la propriété intellectuelle des cosmétiques en Chine. Cet article que nous traduisons en français a été initialement rédigé en anglais par le IPR Helpdesk.
Ces dernières années, en raison du développement de la classe moyenne chinoise, l’intérêt croissant pour les soins personnels a engendré un développement rapide de l’industrie cosmétique. De plus, l’ajustement du système des tarifs en Chine ainsi que l’avènement des plateformes de vente en ligne comme Taobao ou Jindong ont aussi contribué à la hausse des ventes de produits cosmétiques. L’industrie connaît une croissance annuelle de 12% et a dépassé le seuil des 200 milliards de RMB en termes de volume de ventes en 2015 : les produits les plus populaires sont les produits de soin pour la peau, incluant les crèmes hydratantes et les masques de beauté, les produits sans danger pour les enfants, les produits anti-âge, les produits contre les imperfections de la peau, les crèmes solaires et les produits de blanchissement de la peau.
Sur ce marché, l’image et la confiance sont essentielles. Les consommateurs chinois de produits cosmétiques sont moins réceptifs à la publicité et sont de plus en plus influencés par les recommandations de leur entourage, ce qui signifie que des mentions favorables et constantes sur les réseaux sociaux comme les groupes WeChat sont des piliers pour le développement des ventes. Parallèlement, la production et la vente de contrefaçons et des produits de qualité inférieure est encore courant sur le marché chinois et ce malgré les récentes campagnes et efforts du gouvernement chinois. Plus particulièrement, en raison de leur popularité et leur qualité, les marques étrangères de cosmétiques sont les victimes fréquentes de la contrefaçon. Ces actes de contrefaçon sont principalement des imitations de marque ou d’emballage. Il en résulte que les consommateurs confondent les produits originaux et ceux contrefaits, ce qui aboutit à une diminution des ventes, une perte de réputation voire des problèmes de responsabilité des produits. C’est pourquoi, il est essentiel pour les entreprises de cosmétiques souhaitant intégrer le marché chinois de disposer d’une solide stratégie en matière de propriété intellectuelle.
Protéger les marques
L’image de marque est très importante dans l’industrie cosmétique car les consommateurs chinois sont très sensibles à ce facteur préférant acheter des produits venant d’un fournisseur en qui ils ont confiance. Le système chinois de protection des marques suit un principe selon lequel l’Office Chinois de la Propriété Intellectuelle accorde les droits sur une marque au premier déposant.
De ce fait, de nombreux déposants de mauvaise foi qui cherchent à tirer des profits en déposant des marques étrangères réputées ou à fort potentiel avant que les sociétés concernées intègrent le marché chinois. Une fois ces enregistrements approuvés, l’entrée sur le marché chinois des produits appartenant au véritable titulaire de la marque est refusée. Ainsi, si une société étrangère envisage d’entrer sur le marché chinois, il est recommandable de procéder au dépôt de la marque dès que possible.
Lors d’un enregistrement de marque en Chine, les PME doivent se rappeler que les classes de produits et services sont subdivisées en sous-classes en Chine. Il est important d’enregistrer sa marque dans les bonnes classes et sous-classes. En effet, si des sous-classes ne sont pas désignées dans la demande d’enregistrement, l’examinateur de l’Office décidera lui-même dans quelles sous-classes l’enregistrement se fera, ce qui ne correspondra pas forcément à ce que le déposant désire. De plus, si une PME oublie d’enregistrer sa marque dans toutes les sous-classes pertinentes, des sociétés peu scrupuleuses pourraient enregistrer la marque de la PME dans celles-ci.
Envisager la protection de la version chinoise de la marque
Les cosmétiques sont des produits dont le développement est rapide. Ainsi, il est vital pour le succès de la société que les consommateurs assimilent rapidement le nom des produits. Par ailleurs, les consommateurs ont tendance à mentionner une marque étrangère en utilisant son nom chinois. Une fois que le nom traduit est enregistré, le titulaire de la marque originale dans une langue étrangère devra changer la traduction chinoise de sa marque. C’est pourquoi il est suggéré d’enregistrer la version chinoise et la version en langue étrangère de la marque avant d’introduire les produits sur le marché chinois.
Protéger les produits cosmétiques avec des brevets
Le système chinois en matière de brevet couvre trois types de brevets que sont les brevets d’invention, les modèles d’utilité et les brevets de dessins (appelés également dessins et modèles), chacun ayant un niveau d’exigence différent en matière d’activité inventive. Un brevet d’invention s’apparente à une nouvelle solution technique sous la forme d’un produit, un procédé ou une amélioration ; un modèle d’utilité s’apparente plus à une nouvelle solution relative à la forme, la structure ou une combinaison des deux, d’un produit, avec une exigence d’activité inventive plus faible.
Les demandes de brevet dans l’industrie cosmétique impliquent principalement des améliorations de produits ou méthodes, et plus spécifiquement l’amélioration de la structure des produits (par exemple l’amélioration de la structure du composé ou du polymère), l’amélioration de la composition du produit, l’amélioration du procédé de production (par exemple l’ajout ou la réduction d’étapes de fabrication, l’amélioration des conditions de fabrication).
La protection des brevets en Chine fonctionne aussi selon le principe du premier déposant, ce qui signifie que celui qui forme en premier sa demande de brevet sera prioritaire pour l’obtention des droits. Par conséquent, après le développement d’un nouveau cosmétique ou d’une nouvelle méthode de production de cosmétiques, une PME devrait déposer une demande de brevet le plus tôt possible afin d’obtenir les droits sur le brevet dès que possible.
Il y a aussi d’autres stratégies de dépôt de brevet envisageables pour les fabricants de cosmétiques. Par exemple, quand une demande de brevet est déposée pour un nouveau produit cosmétique ou une nouvelle méthode de production, les demandes de brevet pour des améliorations de produits cosmétiques ou de méthodes de production basées sur ces produits cosmétiques ou méthodes devraient être déposées en même temps ou plus tard mais avant la perte de la priorité de manière à prolonger la période de protection du brevet de base en formant une chaîne de brevets. Avec cette approche, une PME peut effectivement lutter contre de possibles contrefaçons par des concurrents.
« Trade Dress »
Le « trade dress » fait référence à la taille, la forme, la couleur ou combinaison de couleurs, la structure, les motifs ainsi que les manières dont le produit est présenté, vendu etc. En raison de l’absence de dispositions légales en Chine sur ce point, la protection de ces éléments peut être obtenue par différentes méthodes dont le copyright et les dessins et modèles. Dans l’industrie cosmétique, la protection par le copyright est principalement applicable aux étiquettes originales et esthétiques, les motifs décoratifs, les emballages, les manuels et les publicités.
Les dessins et modèles couvrent la forme globale et le style de l’emballage ce qui distingue de nombreux produits de marque. Cela couvre aussi l’emballage utilisé pour les boîtes ou coffrets cadeau, ainsi que l’emballage autour des plus petits produits cosmétiques. Les PME devraient garder à l’esprit que l’objet des dessins et modèles doivent respecter les exigences de la « nouveauté absolue » (ce qui signifie que le dessin ou modèle ne doit pas avoir été divulgué au public en Chine ou à l’étranger avant le dépôt), d’activité inventive et d’application pratique des produits.
Méthodes de protection supplémentaires
Hormis les approches traditionnelles de la protection des droits de propriété intellectuelle, les étiquettes et codes de sécurité sont aussi populaires pour protéger les produits cosmétiques. Par exemple, les fabricants de produits cosmétiques pourraient coopérer avec l’Alliance des Produits Cosmétiques Authentiques de Chine, qui est une plateforme anti-contrefaçon réputée pour les produits cosmétiques. Il est possible d’obtenir des codes de sécurité exclusifs qui sont spécialement délivrés par l’Alliance aux fabricants membres et qui permettent aux consommateurs de vérifier l’authenticité des cosmétiques en ligne.
L’exécution des droits de propriété intellectuelle
Les droits de propriété intellectuelle peuvent être mis en œuvre par l’envoi de lettres d’injonction, via des actions administratives, saisies en douane et contentieux civil.
Les lettres d’injonction sont envoyées par les avocats aux contrefacteurs afin leur demander de cesser leurs actes de contrefaçon concernant les droits de propriété intellectuelle en cause. Les lettres d’injonction fonctionnent mieux pour protéger les copyrights et sont une option peu onéreuse d’exécution des droits car il n’est pas nécessaire de faire notarier les preuves. Cependant, les contrefacteurs peuvent aussi facilement ignorer ces lettres.
Les actions administratives sont surtout utilisées dans les cas de contrefaçon de marques ou de copyright et dans une moindre mesure pour l’exécution des droits sur les dessins et modèles. Les autorités administratives sont compétentes pour émettre des décisions de sanctions administratives et pour saisir les produits contrefaisants. Les procédures administratives sont plus rapides que les décisions judiciaires et peuvent être efficaces pour arrêter les contrefacteurs, mais les autorités n’auront pas le droit d’accorder des dommages et intérêts. Pour cela, il faut déposer une action civile en parallèle.
Les juridictions civiles peuvent ordonner des injonctions et des compensations, ce qui fait de ce type de procédure un bon moyen pour arrêter les contrefaçons. Cependant, les procès civils sont onéreux, prennent du temps et nécessitent des preuves notariées.
En cas de contrefaçon d’une marque, les titulaires de droits de propriété intellectuelle peuvent aussi avoir recours à une saisie en douane. Une fois que les droits de propriété intellectuelle sont enregistrés auprès de l’Administration Générale des Douanes (GACC), les douanes locales pourront vérifier et saisir les marchandises suspectées de contrefaçon. Les douanes sont cependant moins efficaces pour garantir la protection des droits sur les brevets car elles ne sont pas forcément suffisamment qualifiées pour déterminer si un produit tombe dans le champ de protection des brevets d’invention.
Les sociétés vendant leurs produits en Chine via les plateformes les plus populaires de vente en ligne comme Alibaba et Tabao peuvent aussi initier des procédures de « notification et retrait » en cas de contrefaçon de marque, copyright, dessin ou modèle. En se basant sur les informations fournies par le titulaire de la marque, les ventes de produits peuvent être interrompues ou le vendeur interdit sur le site internet. C’est une méthode efficace en termes de coût et de temps pour s’occuper des contrefaçons et qui présente aussi l’avantage de pouvoir se mener en anglais. Cependant, il est parfois possible qu’une plateforme prenne une décision contraire à la demande de la PME. Dans ce cas, le titulaire des droits peut apporter des preuves plus pertinentes ou initier les poursuites nécessaires pour alléguer des faits de contrefaçon à l’encontre du contrefacteur avec le propriétaire de la plateforme de vente.
Article rédigé par le IPR Helpdesk
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Traduit de l’anglais vers le français par Thomas GIRARD, du cabinet LLR