Zoom sur la translittération de marques

translittération
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De l’importance du dépôt d’une marque en caractères chinois

Notre blog en a fait écho à plusieurs reprises notamment concernant la marque Mickael Jordan et New Balance. Il est primordial pour les entreprises étrangères qui souhaitent se développer en Chine d’enregistrer leurs marques, non seulement les marques en caractères latins, mais aussi les translittérations en caractères chinois. Nous vous proposons de vous expliquer pourquoi ce dépôt est si important et comment une translittération de marque peut être choisie.

Pourquoi est-il important pour les entreprises étrangères de déposer leurs marques en caractères chinois ?

Premièrement, étant donné que les marques des entreprises étrangères sont toujours en caractères latins, les chinois rencontrent des difficultés dans la compréhension et la prononciation des termes en caractères latins. Par conséquent, les consommateurs chinois ont des difficultés à communiquer sur les marques et leurs produits lorsque les caractères latins sont les seuls utilisés. Ainsi, les entreprises étrangères, si elles ne choisissent pas de translittération, ne peuvent pas profiter au mieux de la réputation qu’elles gagnent auprès du public chinois, ce qui défavorise leurs produits et services face à ceux de leurs concurrents.

Deuxièmement, le dépôt d’une translittération chinoise est également primordial car si vous ne choisissez pas une translittération et que vous ne la déposez pas au même moment que votre marque en caractères latins, vous prenez le risque que les consommateurs chinois adopte une translittération et qu’un tiers ne la dépose de façon abusive, ce qui vous empêche d’obtenir une protection et même d’utiliser cette marque. Vous vous retrouveriez donc dans une situation où vous ne pourriez pas exploiter la marque que les consommateurs utilisent pourtant pour désigner vos produits. Par ailleurs, des tiers pourraient également enregistrer des marques similaires à la translittération et dans ce cas, ces marques pourront être citées comme marques antérieures et bloqueront les demandes d’enregistrement que vous pourriez décider de déposer plus tard. Enfin, les marques enregistrées de façon abusive pourront influencer de façon négative la réputation de vos produits et de votre société en cas de confusion.

Comment choisir une marque en caractères chinois adéquate ?

Plusieurs options de traduction sont envisageables. Ainsi, une marque en caractères latins peut avoir de nombreuses translittérations possibles.

Traduction sémantique

Une traduction sémantique, c’est une traduction mot à mot. La traduction sémantique des marques est réalisée en se basant sur le sens des mots. L’exemple le plus célèbre concerne la marque Apple, traduit par苹果, Ping Guo, pomme en français. De la même façon, la marque Microsoft est traduite par 微软, Wei Ruan. 微signifiant  micro- en anglais; et 软correspondant à « soft », le premier caractère de « software ».

Traduction phonétique

Effectuer une traduction phonétique, c’est choisir des caractères chinois selon la prononciation de la marque latine. Par exemple, Google est traduit par 谷歌, dont la prononciation Gu Ge est très proche de celle de Google. C’est aussi le cas pour McDonalds (麦当劳, Mai Dang Lao).

Combinaison de traductions sémantique et phonétique

C’est le moyen le plus utilisé par les sociétés étrangères. En combinant les traductions sémantique et phonétique, la marque en caractères chinois permet à la fois de rappeler aux consommateurs la marque latine correspondante et de leur montrer les qualités spécifiques des produits et services. Par exemple, Safeguard, traduit舒肤佳 Shu Fu Jia, une marque appartenant à Procter & Gamble est utilisée sur des savons, gel nettoyant pour les mains, etc. Shu Fu Jia a une prononciation proche de Safeguard, et les caractères chinois signifient « lisser la peau » pour les deux premières caractères et « le faire bien » pour le troisième caractère, ce qui correspond à la promesse de Safeguard vis-à-vis de ses consommateurs.

Enregister une marque en caractères chinois qui n’a aucun rapport avec celle en marques latines

Ce choix est également une option mais il faut savoir que cela a pour effet de diminuer l’influence de la marque latine sur les consommateurs chinois. Par conséquent, les entreprises qui font ce choix devront généralement faire plus d’efforts dans le développement de leurs produits sur le marché chinois.

Nous avons souhaité vous donner un aperçu des options possibles pour choisir une translittération. Il convient également de noter qu’en pratique, il sera nécessaire dans le cadre de ce travail de traduction de réaliser des recherches antérieures afin de vérifier la disponibilité de la marque. Il faudra également prendre en considération d’autres éléments tenant à la culture chinoise, en prenant soin de ne pas choisir des caractères ayant un sens très négatif pour le public chinois. Ainsi, par exemple, le caractère 死 Si signifiant la mort, ainsi que d’autres caractères ayant une prononciation similaire sont à mettre de côté.

Vous l’aurez compris, pour une entreprise étrangère qui veut se développer sur le marché chinois, choisir une translittération de ses marques et les déposer est primordial et ne doit pas être négligé!

Article rédigé par Jiayu ZHANG du cabinet LLR China

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