Marques & Droits d’auteur

Qualifier les activités de live-streaming en Chine

Ou comment l’affaire « Huya » a permis une reconnaissance du live-streaming comme service de « promotion des ventes pour le compte de tiers » en classe 35

Le live-streaming est aujourd’hui un outil central de communication et de promotion dans l’économie numérique chinoise. Utilisé massivement pour présenter et promouvoir des produits ou services en temps réel, il joue un rôle clé dans les stratégies commerciales des plateformes en ligne, en particulier dans le secteur des jeux vidéo. C’est dans ce contexte que la Haute Cour de Pékin a été amenée à se prononcer sur la qualification juridique des activités de live streaming, au regard du service de « promotion des ventes pour le compte de tiers » en classe 35.

Le 23 octobre 2024, la Haute Cour de Pékin a rendu un arrêt remarqué dans le cadre d’un recours contre une décision de déchéance pour non-usage qui concernait la marque figurative n° 15842056 détenue par Huya Inc. La Cour a jugé que les activités de promotion commerciale menées par Huya, reposant sur un modèle de « vente en direct par live-streaming + exploitation conjointe de jeux », constituaient bien un usage réel, licite et effectif du service de « promotion des ventes pour le compte de tiers » en classe 35.

Cette décision constitue la première reconnaissance, dans le cadre d’un contentieux en déchéance de marque, du fait que les opérations commerciales d’une plateforme de live-streaming de jeux peuvent relever de ce service de « promotion des ventes pour le compte de tiers ». En raison de son importance, cette affaire a été sélectionnée parmi les « 10 principales affaires administratives en matière de marques des juridictions pékinoises en 2024 ».

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Quand le partenariat tourne au conflit

Quand le partenairiat tourne au conflit

Retour sur l’affaire opposant Balizam et Chuanfeng, un cas typique de litige de propriété intellectuelle dans un partenariat international

Les partenariats entre entreprises chinoises et étrangères offrent de réelles perspectives de développement, mais ils comportent aussi des risques juridiques importants, notamment en matière de propriété intellectuelle.

L’affaire Balizam c/ Chuanfeng illustre parfaitement les difficultés qui peuvent survenir entre deux partenaires. Ce litige, né d’une collaboration sino-russe autour de la marque d’alcool Balizam, montre combien l’absence de clauses précises sur la propriété et la gestion des marques créées ou exploitées dans le cadre du partenariat peut conduire à des contentieux longs et coûteux. Si les parties avaient pris soin de négocier et de formaliser un accord clair à ce sujet dès l’origine, elles auraient très probablement évité plusieurs années de procédure.

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Demande de marque internationale désignant la Chine

Demande de marque internationale désignant la Chine

Tout savoir sur les délais applicables

Lorsqu’une marque est déposée via le système de Madrid en désignant la Chine, les délais applicables pour le traitement de la demande et les éventuelles réponses peuvent différer de ceux en vigueur pour un dépôt national chinois.

Voici un résumé simple pour mieux comprendre les principales règles en la matière, ainsi qu’une comparaison avec les délais applicables aux dépôts de demandes de marque nationales.

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Transformation de sacs de luxe en Chine : entre customisation et contrefaçon

Transformation de sacs de luxe en Chine : entre customisation et contrefaçon

Quand l’upcycling devient illégal

Longtemps perçue comme un engagement écologique, la pratique du surcyclage, plus connue sous l’anglicisme « upcycling », prend aujourd’hui une autre dimension, notamment en Chine. Si, en Occident, elle est souvent associée à une démarche durable visant à prolonger la vie des produits pour réduire les déchets, en Chine, c’est avant tout l’aspect esthétique et exclusif qui séduit les consommateurs.

Dans l’univers du luxe, cette tendance s’exprime à travers la transformation de sacs d’occasion, désormais personnalisés selon les goûts des clients. L’objectif ? Donner une nouvelle vie à des pièces iconiques, en les rendant uniques grâce à l’intervention d’artisans spécialisés. Cette customisation haut de gamme repose sur l’utilisation de matériaux authentiques, souvent issus de grandes marques, et se décline en deux types de services : la retouche de sacs existants et la création de pièces sur mesure à partir de cuirs ou éléments récupérés.

Ces pratiques sont le plus souvent proposées par des acteurs indépendants ou des ateliers non affiliés aux marques de luxe, et se développent rapidement sur des plateformes comme WeChat ou Douyin (TikTok). Si la démarche séduit un public en quête d’originalité et d’exclusivité, elle soulève aussi des enjeux juridiques majeurs, notamment en matière de propriété intellectuelle.

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MUJI perd sa bataille chinoise

La classe 24 lui échappe définitivement

La Cour suprême de Chine a récemment rendu un jugement définitif concernant l’affaire MUJI dans laquelle elle donne raison à l’adversaire de MUJI, la société chinoise Beijing Cottonfield Textile Co., Ltd. Cette affaire concerne l’utilisation de la marque choisie par MUJI comme sa translittération en caractères chinois, à savoir 无印良品 (en pinyin, Wuyin Liangpin) en classe 24.

Cette défaite de MUJI met fin à douzes années de procédures initiées à la fois par MUJI et ses adversaires, les titulaires successifs de la marque en classe 24, impliquant huit instances et neuf affaires distinctes.

Nous vous proposons de revenir sur ce litige afin de comprendre les raisons de l’échec de MUJI dans les différentes procédures.

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Marques, couleurs et mauvaise foi

Une affaire Tommy Hilfiger devant la Haute Cour de Pékin

Certaines marques internationales font l’objet de copies massives et répétées en Chine, ce qui les contraint à engager régulièrement de nouvelles actions en contrefaçon. C’est notamment le cas de Tommy Hilfiger, marque emblématique du prêt-à-porter, dont les signes distinctifs, en particulier ses couleurs iconiques, sont fréquemment repris par des tiers.

Nous avions déjà évoqué, dans un précédent article, les difficultés rencontrées par la marque dans la protection de ses droits en Chine. La fin de l’année dernière a toutefois marqué une nouvelle victoire importante pour Tommy Hilfiger : le 27 octobre 2025, la Haute Cour de Pékin a invalidé une marque chinoise reprenant une combinaison de couleurs similaire, illustrant la volonté des autorités judiciaires chinoises de lutter contre les imitations et les dépôts de mauvaise foi.

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Invalidation de la marque « MECHELEN »

Invalidation de la marque "MECHELEN"

Michelin remporte la partie

En 2024, la Cour supérieure de Beijing a accepté d’invalider la marque « MECHELEN », enregistrée pour des jeux de cartes (classe 28), au motif qu’elle risquait de diluer la réputation de la célèbre marque « MICHELIN ». Cela correspond à la notion de parasitisme à la française. Cette décision a été listée parmi les 10 affaires majeures en matière de reconnaissance de marques rendues par les tribunaux de Pékin pour l’année 2024.

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Marques trompeuses en Chine

Critères de qualification et méthode d’analyse

Les marques à « contenu trompeur » constituent l’un des principaux cas visés par l’article 10, paragraphe 1, alinéa 7 de la Loi sur les marques.

Elles désignent les signes présentant un caractère trompeur, susceptibles d’induire le public en erreur quant aux caractéristiques du produit ou du service, telles que sa qualité.

En pratique, cette disposition fait l’objet de nombreuses critiques, notamment du fait que les autorités judiciaires ne motivent souvent pas suffisamment leur interprétation lorsqu’elles s’y réfèrent.

Cet article procède donc à une analyse des critères de qualification et de l’approche d’examen des marques à contenu trompeur.

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Accélération de la procédure d’enregistrement de marque en Chine

Accélération de la procédure d’enregistrement de marque en Chine

La CNIPA élargit les mesures d’examen accéléré

L’Administration nationale chinoise de la propriété intellectuelle (CNIPA) a publié en juillet 2025 de nouvelles mesures pour l’examen accéléré des marques. Celles-ci élargissent de manière notable le champ d’application et modernisent le mécanisme existant.

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Concurrence déloyale en Chine : une réforme clé en 2025

Concurrence déloyale en Chine : une réforme clé en 2025

Actes illicites, plateformes, responsabilité personnelle : les nouvelles lignes rouges

Le 23 juin 2025, l’Assemblée nationale populaire de Chine a adopté une nouvelle révision de la loi contre la concurrence déloyale (Anti-Unfair Competition Law, AUCL), qui entrera en vigueur le 15 octobre 2025. Cette réforme marque une étape importante dans l’adaptation du cadre juridique chinois aux réalités économiques contemporaines, en particulier à celles du numérique, du commerce électronique et des plateformes en ligne. Le texte de la loi est disponible ici (en chinois).

Cette révision étend significativement le champ d’application de la loi, renforce les sanctions applicables, introduit des mécanismes de prévention plus proactifs et consacre de nouvelles obligations pour les entreprises opérant en Chine.

Dans notre article, nous vous proposons une analyse synthétique des principales nouveautés introduites par la réforme, de leur portée juridique, ainsi que des implications pratiques pour les acteurs économiques concernés.

Quels sont les changements majeurs prévus par la révision de la loi contre la concurrence déloyale ?

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