Le flacon de parfum J’ADORE de DIOR pourrait être admis comme marque tridimensionnelle en Chine

Le 26 avril 2018, la Cour Suprême chinoise a rendu une décision en faveur de la société Christian Dior Parfum qui marque un point d’étape en matière de propriété intellectuelle en Chine.

marque 3D
Flacon J’ADORE de DIOR

La marque litigieuse, une marque tridimensionnelle (3D) représentant le célèbre flacon de parfum en forme de goutte « J’ADORE » (reproduit ci-dessus), a été déposée en 2014 par la société CHRISTIAN DIOR PARFUM (« Dior ») pour désigner divers produits de parfumerie en classe 3.

Après s’être vue refuser l’enregistrement de cette marque par l’office chinois, et essuyé plusieurs échecs devant les administrations et juridictions pékinoises, Dior a obtenu gain de cause devant la Cour Suprême chinoise, plus haute instance du pays.

Si l’enregistrement de la marque litigieuse n’est pas pour autant acquis à ce stade (l’affaire a été renvoyée devant le Comité de révision des marques (Trademark Review Adjudication Board – TRAB) pour un nouvel examen), les spécialistes de la propriété intellectuelle en Chine s’accordent à anticiper une décision positive dans les mois à venir.

Pourquoi une marque tridimensionnelle ?

La marque tridimensionnelle, qui protège non pas un mot ou un dessin mais la forme en trois dimensions d’un produit, est particulièrement avantageuse dans la mesure où elle permet d’acquérir un droit renouvelable indéfiniment, ce qui n’est pas le cas d’autres types de protections telles que le dessin et modèle ou le droit d’auteur, qui ont une durée limitée.

Elle est en outre plus aisée à mettre en œuvre dans le cadre d’un contentieux car là où il « suffit » de produire le certificat d’enregistrement pour justifier d’un droit de marque, un effort de démonstration plus lourd est généralement requis pour invoquer un droit d’auteur ou engager une action en concurrence déloyale.

Mais l’enregistrement d’une marque tridimensionnelle est soumis à des conditions strictes : comme toutes marques elle doit être distinctive, c’est-à-dire propre à distinguer les produits et services d’une entreprise de ceux d’une autre entreprise. Et cela implique pour les marques tridimensionnelles de ne pas être constituées exclusivement de la forme imposée par la nature ou la fonction du produit, ou conférer à ce dernier sa valeur substantielle[1].

Le caractère distinctif d’une marque peut être inhérent à la forme ou s’acquérir par l’usage. Dans ce dernier cas, il appartient au déposant de démontrer que par son usage sur le marché, la forme dont il requiert l’enregistrement à titre de marque permet désormais au consommateur d’identifier l’origine du produit, c’est-à-dire de le distinguer des produits de la concurrence.

L’objectif sous-jacent est en effet de ne pas entraver la liberté de commerce et d’industrie, et de permettre à un grand nombre d’opérateurs économiques d’utiliser des formes qui sont nécessaires à l’obtention d’une fonction technique.

En l’espèce, la question était donc de savoir si (i) la forme du flacon de parfum J’ADORE était suffisamment peu usuelle et libérée des contraintes techniques pour constituer une marque distinctive ou si (ii) cette forme a à tout le moins acquis un caractère distinctif par l’usage.

Un chemin semé d’embûches

La marque tridimensionnelle J’ADORE a été enregistrée en France en août 2014[2]. Elle a parallèlement été étendue à l’international à travers le système de Madrid dans de nombreux pays, dont la Chine[3].

En juillet 2015, l’Office des marques chinois (Chinese trademark office – CTMO) a refusé d’enregistrer la demande de marque : d’une part Dior n’aurait pas établi de manière suffisamment claire qu’il était question d’une marque tridimensionnelle (car elle n’aurait pas produit les trois vues dans le délai imparti); d’autre part, la forme et la conception du flacon ne répondraient pas aux standards d’une marque valable.

Dior a formé un recours devant le TRAB, mais celui-ci a confirmé la décision de l’office des marques, soulignant le manque de distinctivité et partant, l’incapacité de la forme du flacon litigieux à remplir la fonction d’indication d’origine des produits. A noter que le TRAB a également considéré qu’il s’agissait d’une marque en deux dimensions.

L’affaire a ensuite été portée devant la Cour d’appel de Pékin (Beijing intellectual property Court) en 2016, puis devant la Haute Cour de Pékin (Beijing High Court) en 2017, en vain.

Tant en première instance qu’en appel, les mêmes arguments ont été avancés : le flacon en cause n’est pas distinctif en soi et il n’aurait pas été démontré qu’il ait acquis une telle distinctivité par l’usage. Les juridictions chinoises estiment que le flacon constitue un simple contenant commun pour liquides alcoolisés ne présentant aucune spécificité évidente.

Ne s’avouant pas vaincu, Dior a formé un recours devant la plus haute instance chinoise, la Cour Suprême (Supreme People’s Court), le 29 décembre 2017.

Car selon elle, contrairement à ce qui a été jugé auparavant, le flacon de parfum J’ADORE est devenu populaire parmi les consommateurs après son entrée sur le marché chinois en 1999. De nombreux consommateurs pourraient facilement le reconnaître comme l’un des parfums de Dior uniquement à travers l’apparence du flacon.

En d’autres termes, du fait d’un usage intensif sur le marché chinois depuis près d’une décennie, le flacon a, selon Dior, acquis cette capacité autonome à indiquer l’origine (Dior) d’un produit (le parfum) et partant, remplit la fonction de marque au sens de la loi chinoise.

Dior n’a pas non plus manqué de rappeler avoir obtenu l’enregistrement de ce même flacon dans de nombreux pays à travers le système du protocole de Madrid, auprès de l’Organisation Mondiale de la Propriété Intellectuelle (OMPI).

La Cour Suprême a réentendu l’affaire et après une audience publique de deux heures, a (i) annulé les décisions rendues par les juridictions locales ainsi que la décision du TRAB et (ii) renvoyé l’affaire pour un nouvel examen par le TRAB.  

D’un point de vue procédural, la Cour a relevé que le CTMO aurait dû tenir compte du caractère tridimensionnel de la demande de marque malgré le défaut de production des trois vues, car Dior l’avait déjà spécifié lors de l’examen de l’enregistrement international. Elle souligne à cet égard la nécessité d’assurer aux demandeurs une procédure équitable en conformité avec les traités internationaux – et marque ainsi sa volonté de conformer le système chinois au système international.

Sur le fond, la Cour a rappelé que le TRAB devait évaluer non seulement le caractère distinctif intrinsèque de la marque mais aussi le caractère distinctif par l’usage que Dior revendiquait. Sur ce point, la Cour a rappelé quelques facteurs à prendre en considération tels que les caractéristiques uniques de la marque tridimensionnelle, l’usage qui en est réellement fait, et les capacités cognitives du consommateur visé.  De quoi guider le TRAB lorsqu’il réexaminera l’affaire.

Une décision d’étape pour la propriété intellectuelle chinoise

Comme évoqué précédemment, cette décision témoigne de la volonté des juridictions chinoises de se conformer au système international de Madrid.

La décision de la Cour Suprême, publiée sur son site internet, a été amplement relayée par la presse qui cite quasi-systématiquement les propos que Monsieur Cui Guobin, professeur agrégé de propriété intellectuelle à l’université de Tsinghua, a rapportés au journal China Daily.

Selon lui, la décision de la Cour Suprême témoigne de la volonté de la Chine de respecter les règles internationales de propriété intellectuelle et de l’attitude positive de la Cour dans la résolution des litiges de propriété intellectuelle impliquant des étrangers.

Et d’en conclure : « La décision implique également qu’il est nécessaire d’améliorer nos lois sur les marques ».

De manière non surprenante, cette décision a été rendue le jour de la Journée Mondiale de la Propriété Intellectuelle.

[1] Sur la protection des marques tridimensionnelle en Chine, voir l’article « Les conditions de protection des marques tridimensionnelles en Chine », par Shujie Feng et Gilles Escudier, Propriétés Intellectuelles, Octobre 2013, revue n°49, Nouvelles de l’étranger.

[2] Marque française n°4084498

[3] Marque internationale n° 1221382

 

Article rédigé par Céline Thirapounnho du Cabinet LLRLogo LLR

Comment s’y prendre avec les contrefacteurs de produits cosmétiques sur le marché chinois ?

Nous vous proposons cette semaine un article sur la gestion de la contrefaçon des produits cosmétiques en Chine. Cet article que nous traduisons en français a été initialement rédigé en anglais par le IPR Helpdesk.

contrefaçon de produits cosmétiques en ChineMalgré d’importantes améliorations des lois et réglementations relatives à la PI en Chine ces dernières années, la contrefaçon est encore monnaie courante dans ce pays, et les PME européennes qui souhaitent y travailler doivent mettre en place des stratégies de propriété industrielle solides si elles veulent réussir sur le marché chinois. Nous vous proposons de regarder de plus près les mesures que les PME européennes du cosmétique peuvent adopter, au-delà de l’enregistrement de leurs titres de propriété en Chine, pour minimiser les risques de contrefaçon.

Introduction

Comme toute société quel que soit son secteur économique, les sociétés cosmétiques ont tout à gagner d’une protection précoce de leur propriété industrielle. Déposer leurs titres auprès des autorités et douanes chinoises avant toute forme d’activité commerciale dans le pays peut potentiellement leur faire économiser beaucoup d’argent, car l’enregistrement des titres en Chine est la condition nécessaire pour établir un dossier solide contre des sociétés locales qui pourraient tenter de voler leur propriété industrielle. Néanmoins, de nombreux contrefacteurs potentiels passeront directement à la contrefaçon et commenceront à fabriquer des copies de produits pour tirer profit du travail assidu des PME. Dans ces cas, le dépôt précoce des titres n’est pas toujours suffisant. En complément du dépôt, les PME devraient également adopter des stratégies de lutte contre la contrefaçon fondées à la fois sur la dissuasion (rendre la contrefaçon extrêmement difficile à mettre en œuvre) et sur l’action offensive (collaborer avec les autorités pour mener des perquisitions et lancer des investigations pour faire cesser la contrefaçon).

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La propriété intellectuelle des cosmétiques en Chine

Nous vous proposons cette semaine un article sur la propriété intellectuelle des cosmétiques en Chine. Cet article que nous traduisons en français a été initialement rédigé en anglais par le IPR Helpdesk.

Ces dernières années, en raison du développement de la classe moyenne chinoise, l’intérêt croissant pour les soins personnels a engendré un développement rapide de l’industrie cosmétique. De plus, l’ajustement du système des tarifs en Chine ainsi que l’avènement des plateformes de vente en ligne comme Taobao ou Jindong ont aussi contribué à la hausse des ventes de produits cosmétiques. L’industrie connaît une croissance annuelle de 12% et a dépassé le seuil des 200 milliards de RMB en termes de volume de ventes en 2015 : les produits les plus populaires sont les produits de soin pour la peau, incluant les crèmes hydratantes et les masques de beauté, les produits sans danger pour les enfants, les produits anti-âge, les produits contre les imperfections de la peau, les crèmes solaires et les produits de blanchissement de la peau.

Sur ce marché, l’image et la confiance sont essentielles. Les consommateurs chinois de produits cosmétiques sont moins réceptifs à la publicité et sont de plus en plus influencés par les recommandations de leur entourage, ce qui signifie que des mentions favorables et constantes sur les réseaux sociaux comme les groupes WeChat sont des piliers pour le développement des ventes. Parallèlement, la production et la vente de contrefaçons et des produits de qualité inférieure est encore courant sur le marché chinois et ce malgré les récentes campagnes et efforts du gouvernement chinois. Plus particulièrement, en raison de leur popularité et leur qualité, les marques étrangères de cosmétiques sont les victimes fréquentes de la contrefaçon. Ces actes de contrefaçon sont principalement des imitations de marque ou d’emballage. Il en résulte que les consommateurs confondent les produits originaux et ceux contrefaits, ce qui aboutit à une diminution des ventes, une perte de réputation voire des problèmes de responsabilité des produits. C’est pourquoi, il est essentiel pour les entreprises de cosmétiques souhaitant intégrer le marché chinois de disposer d’une solide stratégie en matière de propriété intellectuelle.

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